Televisión social: la vida más allá del mando a distancia

(Este post se publicó originalmente aquí)

En las últimas semanas se han sucedido los estudios sobre los nuevos hábitos de los consumidores televisivos, y todos coinciden: la televisión se ha vuelto multipantalla, y “social”. No deja de ser llamativo que nos sorprenda, como si la televisión no hubiera sido social desde sus inicios (en la familia, como tema de conversación en el trabajo, etc.). Sin embargo, ahora que el consumo de televisión es cada vez más bajo demanda e individual, cada vez con más frecuencia llevamos esa conversación a los medios sociales en lugar de al sofá.

Viacom’s «When Networks Network: TV Gets Social» study, 2013. (PRNewsFoto/Viacom Inc.)

Televisión social y géneros

Los géneros que producen más conversación simultánea son, según el estudio Talking Social TV del Council for Research Excellence (CRE), ciencia ficción, deportes y reality shows; si bien fuera del momento de visionado, cobran importancia entre las conversaciones en medios sociales las noticias y las comedias; quizá en parte por este consumo a medida de estos géneros, que hace menos necesario el comentar en directo.

En los eventos deportivos, sin embargo, aunque un gran porcentaje del público sigue los encuentros desde dispositivos móviles (un 40% a través de smartphones y un 29% con tablets), pero el consumo simultáneo es muy escaso, según el Tercer Informe Anual de Consumo Global de Medios Deportivos de Perform Group, Kantar Media y TV Sports Markets. Considerando que son uno de los eventos televisivos más sociales offline, quizá esto limite el impulso de comentarlos en medios sociales; pero siendo un género tan consumido a través de la red (un 63% de los estudiados en este caso), parece un contenido perfecto para Amplify, el nuevo servicio anunciado por Twitter en mayo, que integra vídeo en tiempo real en los tuits: un interesante soporte publicitario y otra forma de integrar ambos medios.

Oportunidades para las cadenas

Ante el escenario de fragmentación, las cadenas no generalistas tienen en la televisión social una gran oportunidad de mejorar su notoriedad. Contar con una comunidad comprometida puede llevar a una cadena con un share televisivo relativamente bajo a conseguir un importante share social, medible ahora desde las nuevas aplicaciones como Tuitele.

Según el CRE, uno de los usos fundamentales de los medios sociales en relación a la televisión es la recomendación, tanto directa como a través de recordatorios del programa y su intención de verlos. Solo un 6% (el dato se duplica según los datos de Nielsen) de los participantes se han visto atraídos hacia un programa por este tipo de comportamiento entre sus contactos, pero, ¿cuánto puede suponer ese share adicional para cadenas cuyas audiencias tienen aproximadamente ese tamaño?

Para conseguir aprovechar el poder de la recomendación, debemos trabajar en primer lugar el compromiso. Como en cualquier acción en medios sociales, emitir no es suficiente: escuchar a los televidentes, recoger sus opiniones, interactuar con ellos, reconocer el valor de su opinión y colocarles en el centro de esta conversación 2.0 es fundamental.

En definitiva, una emisión de televisión social exitosa se parece mucho a invitar a otras personas a ver la televisión en casa: permitirles expresarse, no monopolizar la conversación, valorar sus comentarios y hacerles sentir cómodos es lo que puede motivarles a volver. ¿Están las cadenas listas para ese papel de anfitrionas?

Más información:

Puro Marketing: “Ya no existen televidentes, ahora son Twittelevidentes

Viacom International Media Networks Insights: “When Networks network: TV Gets Social

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