Monitorización: el bueno, el feo y el malo

Hace unos días «hablaba» (por twitter) con Ana Parra (@AnaParraR) sobre la dificultad de analizar las conversaciones (en términos de coste, esfuerzo, capacidad de control…), sobre cómo medir algo tan intangible como el engagement, y sobre por qué había que medirlo todo, con lo bien que se está, a veces, entre intangibles.

Evidentemente, procurar saber qué es exactamente lo que se dice de ti, sobre todo en las marcas más importantes, en un entorno con tantos canales de comunicación y tantos usuarios que cruzan mensajes, es un trabajo propio de héroes griegos. Y tenemos que partir de la base de que por más que nos centremos en el ROI y por muy bien que monitoricemos, en toda conversación sobre nuestra marca en Internet existe un porcentaje que escapa a nuestras herramientas de medición.

Se me ocurrió comentar que aunque no pudiéramos hacer un análisis de todo el discurso sobre nosotros, podíamos hacer un análisis de contenido, en términos cuantitativos, que nos orientase: ¿qué palabras aparecen más junto a nuestra marca? La idea era partir de un cierto campo semántico que nos indicase más o menos el grado de satisfacción de los usuarios con nuestros servicios. No es lo ideal, claro que no, pero es más barato y es un principio. Pero tenemos que hacerlo en el sentido amplio y tenemos que revisarlo antes de tomar decisiones.

Esta semana he visto tres casos de monitorización que me parecen ilustrativos. Aquí van: el bueno, el feo y el malo.

  • El feo: anoche fui a un concierto de Nacho Vegas, uno de mis artistas favoritos, y compartí en twitter mi plan. Es motivo suficiente para que no sé cuántas alertas hayan detectado en mí una jugadora potencial. ¿Nadie ha pensado cuántos significados puede tener la palabra Vegas, en todos los idiomas, absolutamente ajenos a Las Vegas, NV? Y hablamos además de un tema como el del juego, que puede resultar problemático para públicos más sensibles o en países con una legislación más restrictiva.
  • El malo. Y este es espectacular. Un RT automático (y no es el único; échenle un ojo al canal) que es el mejor ejemplo de por qué toda empresa que quiera estar en Internet necesita un community manager y no sólo un programador. Y que viene de una empresa en pleno proceso de posicionamiento de una marca recién nacida, y que cuenta con unos recursos más que suficientes como para evitar este tipo de actuaciones. 

@GrupoBankia: Si juntas 7 mierdas tienes una mierda mas grande, si juntas 7 cajas un banco mejor #cosasraras #bankia RT @marcossicilia

  • El bueno. O cómo solicito recomendaciones para un proveedor de dominio y en 24 horas uno de los que me indican me ha enviado un mensaje ofreciéndome toda su ayuda y pidiéndome que consulte con ellos. Nada de «consulta nuestras tarifas aquí». Nada de «somos nosotros» (que, evidentemente, no lo habría creído). Primero, una calidad tal de servicio como para que haya usuarios que digan que no tienen un fallo. Después, la detección casi inmediata de que se está hablando de ellos. A continuación, un análisis de la conversación: estoy buscando asesoramiento. Inmediatamente, una vía de diálogo. Sin atosigarme. Y, qué quieren que les diga. Igual Dattatec no tiene el programa más barato de alojamiento y hosting que he visto. Pero ahora mismo confío en su calidad de servicio y en el soporte técnico de su organización, y ni siquiera les conozco. 
Lo que nos enseña este último caso es que si queremos «controlar» la visión que se tiene de nuestra empresa cuando aparece en una conversación tenemos que combinar la capacidad de reacción de las alertas o los análisis cuantitativos del contenido con saber escuchar. Y los bots no saben hacer eso, al menos de momento. Pero, afortunadamente, todavía queda gente que se maneja mejor con lo intangible.