Con las Navidades y la dificultad para captar la atención de unos medios más saturados aún que de costumbre, llueven los intentos de ser “la campaña más viral de la Navidad”, algunos con más éxito que otros.
Ya comentábamos días atrás en este blog las campañas de la Lotería de Navidad frente al #hazteextranjero de Campofrío, o el milagro navideño de Westjet. Otras también han dado que hablar, como la campaña participativa de los 100 años de Freixenet (esta más centrada en el contenido de usuario). Ahora, compitiendo con el espíritu navideño llega una nueva campaña de KH7 que si bien cuenta con elementos de las anteriores (el prestigioso director J.A. Bayona, la figura del “famoso” que irrumpe de pronto en el storytelling de la campaña), parte de la base que convirtió en un éxito su campaña anterior: la sexualización de algo tan aburrido como un producto de limpieza.
¿Para qué sirve un viral?
Puede parecer trivial, pero siento que las personas que se obsesionan con hacer campañas virales no entienden su naturaleza. Una campaña viral se basa en conseguir que la difusión de los usuarios sustituya a la inversión en medios en un contexto de ajuste presupuestario.
Pero eso no implica que no haya que invertir. El presupuesto se traslada a producción (como muestran todos estos ejemplos) y debería (no tengo la sensación de que esto esté pasando) pagar a los mejores guionistas posibles.
La buena publicidad vende hoy y construye marca para el futuro. ¿Cuántos de estos mensajes están construyendo marca a largo plazo? ¿Están los objetivos de marca presentes en estas campañas, o se han olvidado en pos de la viralidad?
Los límites de una campaña viral
Una campaña viral debe conectar con el estado emocional de los consumidores. Ese puede basarse en emociones permanentes, como hace Westjet, o puede basarse en emociones puntuales, como en el caso de Campofrío. ¿Y qué gana exactamente Campofrío asociando su imagen a una experiencia colectiva tan desagradable como el fenómeno del exilio?
Una campaña viral no va a funcionar si habla del producto. Yo puedo difundir un mensaje que me parezca divertido, interesante, emocionante… Pero yo no difundo anuncios, o al menos no si parecen anuncios. Si una campaña quiere convertirme en emisora tendrá que disimular. Esto lo hace muy bien KH7, pero, ¿qué tiene que ver su producto con su campaña?
Desigual, mal que me pese, ha sabido sacarle mucho mejor partido a esto: ha vendido una imagen femenina que destila sexo, y ahora sus prendas y complementos permiten a su target transmitir ese mensaje; la identidad social siempre ha sido uno de los motivos básicos para comprar ropa (podemos discutir sobre esa identidad social, como podemos discutir sobre la frivolización que hace Campofrío de la situación socioeconómica de los jóvenes, pero eso sería muy largo y queda fuera del objetivo de este post). ¿Buscan las demás campañas virales esta asociación permanente con el producto?
Y, en último lugar, una campaña viral no es controlable. Campofrío ha conseguido con su #hazteextranjero devolver a las redes (que tienen memoria) una crisis de reputación solventada hace años. Desigual consiguió el año pasado convertirse en la diana de todos los dardos feministas de la red; una forma de perder la conexión con el target que pretenden construir desde sus mensajes aparentemente empoderadores. ¿Quieren los anunciantes revivir o provocar crisis de reputación? ¿Están listos para solventarlas?
Así que, ¿quieres un viral?
Quienes trabajamos en medios sociales pensamos en esa construcción de marca a largo plazo. No buscamos miles de visitas en dos días, sino visitantes recurrentes. Construimos un tono de comunicación que nos haga reconocibles cuando nuestros mensajes los difunden nuestros usuarios. Hablamos del producto: plasmamos sus valores en mensajes. Buscamos el compromiso de los influencers: intentamos enamorar a aquellas personas que tienen poder de prescripción sobre nuestro público.
Sinceramente, cuando veo estas campañas, pienso que me sobran elementos. Me sobran los famosos que no se involucran con mi marca y se limitan a prestar su cara (previo pago de su importe). Me sobran las referencias al estilo de vida de mis consumidores que no tienen que ver con los momentos de consumo que comparten con mi marca. Me sobran chistes fáciles y me sobran elementos que se presten a la parodia. Yo no quiero que mi público se ría de mí, sino que se ría conmigo. Y yo no quiero que me vean, quiero que me miren.
Así que yo, lo siento, no quiero un viral. Así, no.
