(Este post se publicó originalmente aquí)
Si la marca personal fuera un videojuego, Taylor Swift se habría pasado el modo experto antes de cumplir los 25. Rubia, delgada, joven, cantante de pop y multimillonaria, saltó a la palestra como novia fugaz de ídolos adolescentes como Joe Jonas, de los Jonas Brothers, Taylor Lautner (el chico-lobo de Crepúsculo), y Harry Styles, de One Direction, entre otros; todo ello entre 2008 y 2013. Pero también es la número 65 en la lista Forbes de mujeres más poderosas del mundo, primera mujer en ser nombrada Mujer Billboard del Año en dos ocasiones (2010 y 2014) y ha conseguido conquistar a grupos de punk y policías de Dover, entre otras simpatías inesperadas.
Creo que la única persona en el mundo a la que respeto es Taylor Swift
— Alberto González Vázquez (@queridoantonio) July 3, 2015
¿Cómo lo ha hecho y qué lecciones podemos sacar de ello a nivel de marketing?
- Siendo auténtica. No se trata de decir en nuestra bio de Twitter que somos «transparentes, asequibles y locos por la música», sino de encarnar esos valores. Taylor Swift cantaba country, ahora pop. Para quienes consideran que eso es traicionar sus raíces, Taylor no tiene problemas en subir a Instagram un perfecto lip-sync a ritmo del Backseat Freestyle de Kendrick Lamar para celebrar los 1.287 millones de copias que vendió su 1989 en la primera semana. Taylor es una loca por la música, por cualquier género de música.
- Riéndose con los trolls. Taylor hace muchas cosas mal. Bailar es una de ellas. Y, aparentemente, mantener las relaciones que empieza con tanta facilidad. No ha tenido problema para reírse de ambas cosas en sus dos primeros singles de 1989: del «I go on to many dates but I can’t make them stay, that’s what people say, mmm» («tengo muchas citas pero no consigo que me duren, o eso dicen…») y las repetidas torpezas en cada coreografía del videoclip de Shake it off a la historia completa de Blank space y su «Got a long list of ex-lovers – They’ll tell you I’m insane» («tengo una larga lista de ex-amantes que te dirán que estoy loca»); una frase que habitualmente se ha entendido como «all the lonely Starbucks lovers»… Algo que Starbucks, por supuesto, no ha dudado en aprovechar gracias a un oportuno tuit de la cantante en el pasado San Valentín.
- Ha sabido crear sinergias con otras marcas potentes. Además de no tener problemas para bromear con Starbucks, es un caso claro de integración de las marcas personales de su entorno social. Desde su larga amistad con Selena Gomez hasta la más reciente relación romántica con Calvin Harris, Taylor comparte su éxito: de las fiestas de pijamas en su casa de Nueva York con pastelería hecha en casa (no, no se puede ser más tópica) a su último videoclip, Bad blood, donde todas sus famosas amigas e incluso sus ídolos han tenido sus minutos de gloria; algo que repite en el escenario llevándoselas de gira con ella por Europa, y que le ha supuesto contrapartidas como cantar en el desfile de Victoria’s Secret junto a su «rayo de sol», Karlie Kloss. Fuera ese tópico de las famosas guapas y exitosas apuñalándose unas a otras: la relación de Taylor Swift con todas ellas transmite humildad y sororidad.
- Y hablando de humildad… Si todas estas escenas de hornear galletas y montar en colchoneta acaban por ser creíbles es porque Taylor es humana, te puedes identificar con ella. Ha llamado a sus gatos Meredith Grey y Olivia Benson, por su admiración hacia los personajes de Anatomía de Grey y Ley y Orden y las actrices que los representan, y no tiene complejos en comportarse como una fan cuando se ha cruzado con ellas, aunque haya terminado conquistándolas hasta participar en Bad Blood (en el que, por cierto, también participa Lamar, divertido con la idea de que sea suya la canción favorita de Swift. ¡Eso es relacionarse correctamente con los influencers!). El mismo espíritu por el que es casi imposible que te caiga mal Jennifer Lawrence (por cierto, otra fan de Taylor).
- Se debe a su público. No han dejado de publicarse, semana tras semanas, las decisiones de donar 1989 dólares a una fan que no podía pagar sus estudios, o más, recientemente, coincidiendo con el diagnóstico de cáncer de su madre, 50.000 dólares a otra fan enferma de leucemia, pero más allá de estos hitos, Taylor suele aparecer en los perfiles de sus fans en Instagram o Tumblr (sus medios sociales favoritos para interactuar con su público, aunque publica contenidos similares en Facebook y Twitter también) para animarles tras una mala experiencia amorosa (el momento de consumo, en fin), invitarles a ignorar a los «haters» tal y como ella ha hecho en su nuevo lema, el estribillo de Shake it off; enviarles regalos hechos a mano por Navidado invitarles a pasar al backstage en las entregas de premios, posando con ellos y preguntándoles por su día a día. Haciendo que se sientan especiales, porque sabe que lo son.
- Se ha preparado para posibles crisis, tomando decisiones impopulares pero inteligentes. como intentar registrar ciertas palabras y expresiones que aparecían en sus letras impidiendo que se hiciera merchandising no autorizado (aunque fueran expresiones «apropiadas», como «This sick beat»), retirar su discografía de Spotify (generando, por cierto, una fantástica respuesta por parte de estos), o aprovechar su influencia para solicitar a Apple una política de retribución más justa, erigiéndose en portavoz de otros músicos con menos capacidad. Es muy complicado resistir a Taylor Swift cuando además de mover las masas de fans que maneja habla en nombre de otros creadores y recuerda que de su trabajo no sólo vive ella, sino también bailarines, técnicos, músicos y otro personal a su alrededor, y cuando lo hace con un lenguaje tan exquisito como el de la cuidada carta que envío a Apple, consiguiendo, por cierto, el resultado buscado.
En resumen: a tus pies, Taylor. Sigue dándonos lecciones. Estaremos escuchando.
