Quienes trabajamos en este sector desarrollamos una sorprendente resistencia al cambio. ¿Que Google Analytics cambia todo el panel de control? Bueno, pues ya encontraremos nuestras vistas personalizadas en algún otro sitio. ¿Que las páginas de Facebook vuelven a la columna única? Aviso urgente al equipo de diseño: olvidaos de todas las medidas, que empezamos otra vez. A pesar de esta resiliencia que llevamos ya incorporada en el ADN, el «Si funciona, ¿para qué lo tocas?» es uno de nuestros mantras cotidianos. Sin embargo, ¿qué nos hace pensar que las cosas realmente estaban funcionando?
Facebook nos sorprende esta semana no solo con el polémico cambio de interfaz sino con otros cambios, quizá más sutiles, pero muy importantes. Por ejemplo, en el slider de la versión móvil ya no salen solo marcas a las que seguir: ha vuelto a cobrar relevancia la lista de «Personas que puede que conozcas». Un anticipo de los cambios que parece que están por venir, que penalizan prácticas que a muchos de nosotros nos duelen en la ética profesional pero que sabemos que funcionan. «Comparte este post si tú también crees que… [inserte aquí su causa justa preferida: acabar con el hambre en el mundo, salvar especies en peligro de extinción, etc.]». «Un Me gusta para este [inserte aquí su generador de ternura favorito: gatito, bebé, o, ahora que están de moda, cabra gritona]» «Pincha aquí para ver [inserte aquí su parte de anatomía preferida de la estrella mediática de moda]».
Y, en paralelo, Twitter se desmarca con una nueva interfaz que a casi todos nos recuerda a Facebook y que, precisamente, destaca los tuits populares, premiando con mayor visibilidad todo aquello que ahora empieza a perder protagonismo en Facebook.
Hablamos enseguida de las funcionalidades que perdemos, intentamos entender las funcionalidades que ganamos, acusamos a unos y otros de plagio mutuo, pero nos fijamos poco en hasta qué punto son nuestras malas prácticas como Community Managers las que generan estos cambios.
Esta semana, en el OMExpo 2014, la frase que más he escuchado es «tenemos que saber a quién nos dirigimos«. No sirve de gran cosa arrancar un proyecto de gamificación si no conocemos las motivaciones que tienen los usuarios como jugadores: ¿son competitivos, ambiciosos, sociales, exploradores…? No sirve de nada acumular información si no sabemos qué perfiles queremos extraer del Big Data: ¿cuáles de esos datos son afines con nuestra marca? No sirve de nada disponer de plataformas de RTB si no tenemos ni idea de a qué tipo de usuarios nos dirigimos: ¿qué hábitos online tienen los usuarios que nos compran? ¿De qué les gusta hablar?
En medios sociales, tampoco sirve de nada una viralidad que no ayuda a construir marca; no sirve de nada publicar 5 veces al día si el contenido que compartimos no tiene valor, y no sirve de nada quejarnos de que los tuits apenas tienen recorrido cuando no nos estamos esforzando en que el contenido que enlazamos tenga una calidad mínima. Muchas marcas no se plantean en qué contribuye cada publicación a cumplir con sus KPIs. Es normal, con esta actitud, que nuestras comunidades se estanquen en su crecimiento, que los usuarios se saturen de contenido publicitario, e incluso, finalmente, que abandonen estas redes.
Facebook detecta que los usuarios se van cansando de las marcas y «nos penaliza» haciendo descender nuestro alcance hasta mínimos históricos. Y nosotros lo solucionamos promocionando posts en lugar de trabajándolos para que viralicen. Twitter detecta que las marcas están compartiendo el mismo contenido una y otra vez para mejorar el alcance y nos ofrece que destaquemos el contenido que nos interesa. Y ahora será cuando descubramos que no tenemos un contenido clave, que lo que queremos es destacarlos todos. Facebook se «tuiteriza», Twitter se «facebookiza», y nosotros seguimos sin mimar estos entornos.
Tenemos la oportunidad de acercarnos a los usuarios en un medio en el que interactúan, en el que consultan información de forma activa, en el que se convierten en embajadores de nuestra marca, y en el que nuestra capacidad de segmentación se ha multiplicado hasta el infinito, pero seguimos cometiendo los mismos errores que en el 1.0: no pensamos en nuestros clientes. Quizá, en lugar de poner parches para estas medidas, deberíamos pensar cómo están los medios sociales intentando retener a sus usuarios, y tomar nota. Porque si no lo hacemos, corremos el riesgo de convertir los medios sociales en la nueva televisión, y saturar un medio publicitario que podría ser el más eficiente de la historia. Lo que hay detrás de toda nuestra analítica, de todos los datos que recogemos, son personas. ¿Qué esperan cuando entran en Facebook o Twitter? Si quieres que te sigan, dáselo. Así de simple. Y de trabajoso.
