En torno al sentido común: entre el retargeting y la prueba de la madre

Entre el profesorado de mi máster había un profesor maravilloso que nos habló de la «prueba de la madre». Se refería a esas noches en las que hablas con tu madre y a su «qué tal en clase» contestas con todo tu entusiasmo que habéis analizado cómo cambian las formas de consumo en el postfordismo, cuando las personas se acostumbran a los objetos desechables (una bonita introducción, por cierto, al estupendo documental de RTVE Comprar, tirar, comprar sobre obsolescencia programada) y ella te corta y protesta: «¿Y para eso vas a la universidad? Que las cosas ya no duran tanto como antes te lo podría haber dicho yo y no soy catedrática».

Lo que él llamaba prueba de la madre venía a ser la recomendación de introducir entre nuestros objetos de estudio y nuestras perspectivas metodológicas del sentido común. No sólo de teoría, conceptos y autores editados vive el hombre.

Lamento decir que hoy me refiero a la prueba de la madre porque hace tiempo que mi vida y mis aspiraciones profesionales no la pasan. Cuando hablo con mi madre no tiene ni la menor idea de lo que le estoy diciendo. Me voy al OME, hago un check-in multiplataforma y gracias a eso consigo encontrarme con alguien entre cuyas muchas profesiones está la de CM de una comunidad de fotografía experimental a la que admiro y charlamos en el stand de la agencia de performance marketing para la que acabo de terminar un copy… Ahora mismo estoy oyendo a mi madre: «¿Que has hecho qué?»

Esto no es nuevo. Hace años que Martín Mercado ironizaba contra la forma de hablar de los publicitarios (si lo habéis oído nunca, pinchad el play, que lo vale). Sólo que ahora, me parece, va a más. No se trata sólo de las palabras que usamos, sino también de los medios. No se trata sólo de cómo hablamos: también de a quién nos dirigimos.

La semana pasada, a raíz del famoso OME (que, para padres, es el Online Marketing España, o uno de los eventos de referencia del sector del marketing digital), me enamoré de una campaña de Criteo. Era un banner (también quería escribir sobre la muerte del banner, pero es que @comicpublicidad lo ha hecho fenomenalmente bien) que decía: «Estás viendo este anuncio porque antes has estado en la web de Online Marketing España. Tú también puedes hacer retargeting con Criteo».

Bravo. Así hay que explicarle las cosas a tu madre. No vas a hacer una campaña de retargeting. Vas a ahorrarles dinero porque sabes hacer una campaña que ven sólo las personas que han pasado antes por una determinada web.

El sector está cambiando tantísimo que incluso los profesionales pueden quedarse obsoletos. ¿Qué ocurre si tu cliente no sabe que le necesitas? Como decía Miguel Clavero, de Nivoria, en su conferencia en OME sobre marketing one-to-one (mamá, dice que usemos la tecnología para hacer mensajes distintos según a quién se los mandamos, porque se agradece mucho), lo que hay que hacer es dejar de mirarse el ombligo y empezar a hablar de nuestros clientes en lugar de centrarnos en nuestros productos. La campaña de Criteo es un ejemplo. Evidentemente, no son la única empresa que hace retargeting, pero son los únicos a los que he visto explicarlo tan claramente, tan «masivamente» dentro de una segmentación muy bien hecha; y me parece una forma fantástica de apropiarse del atributo «retargeting» (ya sabéis que sólo una marca puede asociarse eficazmente a cada atributo en la mente del consumidor, según Ries y Trout).

Creo que fueron precisamente los representantes de Criteo en el OME los que dijeron » El 73% de los internautas se acuerdan de que han sido retargeteados». En su momentó, incluso lo retuiteé, porque me pareció interesante. Poco después, me preguntaba, ¿en serio? ¿Hay internautas que no se dedican al marketing digital y saben lo que es un retarget? ¿Sabemos realmente lo que hacen los internautas que no se dedican al social media, o sólo charloteamos entre nosotros como cualquier otra comunidad de aficionados?

Lo digo porque los trekkies pueden hablar en klingon, si quieren, pero nosotros nos dedicamos profesionalmente a la comunicación, y se nos pide que sepamos hablar con todo el mundo, incluyendo gente que no tiene ni la menor idea de qué es un profesional de la comunicación.

Así que, apasionados del social media, del marketing digital, del e-commerce, hagamos el favor de salir a la calle, aprovechando que viene el buen tiempo, de reprimir el impulso de conectarnos a foursquare hasta para decir que nos vamos a dormir, de pensar más en SEO que en nuestros lectores.

Probad a explicadle lo que hacéis a vuestras madres, vuestros padres, vuestros abuelos y abuelas, vuestro vecino del quinto. Intentad entender qué es lo que a ellos les importa. Que al fin y al cabo, nuestros clientes son personas. Y muchas veces no sólo no están en redes sociales: es que no lo necesitan.

[La actualización era inevitable, porque me acaban de enviar esta viñeta de Medina…]